Книга: Бизнес-копирайтинг
Назад: Глава 2. Информативность текста
Дальше: Глава 4. Аргументация — наше всё

Глава 3

Конкретика в тексте

Мы с вами осознали важность и силу информативности текста. Теперь время перейти к следующей важной характеристике.

Имя ей — конкретика.

В сфере написания текстов сложилась одна неприятная тенденция: все чаще мы слышим, а также используем слово «вода». Это проявляется в различных ситуациях:

Что все это означает? Ответ: отсутствие в тексте конкретной (точной) информации. Причем конкретики с точки зрения читателя. Не забывайте, что он приступил к чтению в поисках ответов на свои вопросы.

Ответ на вопрос в тексте может быть:

В итоге у читателя появляется еще больше вопросов, чем было. И это вызывает определенное раздражение.

Отсутствие конкретной информации производит плохое впечатление, такой стиль изложения отталкивает читателя. Отсутствие конкретной информации препятствует клиенту и читателю даже поразмышлять над решением в вашу пользу. Он уходит изучать тексты ваших конкурентов.

Кто окажется более точным и конкретным, тот и заслужит его внимание и уважение. Так почему бы вам не задуматься и не начать приводить свои тексты в порядок?

Внимательно прочитайте эту главу, и вы поймете, как это сделать.

Первое правило — пишите правду!

Звучит банально, но, учитывая современные реалии, я не мог пройти мимо этого пункта.

В начале хочу вас повеселить одним анекдотом о правде (или неправде):

Муж заходит в душ в то время, когда его жена только закончила купаться. И в этот момент раздается звонок в дверь.

Жена по-быстрому укутывается в полотенце и бежит открывать дверь. На пороге — сосед Боб.

Увидев ее укутанной в полотенце, с мокрыми волосами, Боб говорит: «Я дам вам 1000 долларов, если вы снимете полотенце». Подумав пару секунд, женщина делает это и оказывается перед Бобом голая.

Боб дает ей 1000 долларов и уходит. Женщина надевает полотенце обратно и возвращается к мужу в ванную.

— Кто это был? — поинтересовался муж.

— Наш сосед Боб, — ответила жена.

— Отлично! Он ничего тебе не говорил про 1000 долларов, которые мне должен?

Хочется сразу отметить, что правдой, помимо, разумеется, откровенной лжи, не является:

1) предоставление неполной информации;

2) сокрытие определенных условий;

3) присвоение мнению ранга правила или закона;

4) непроверенные данные;

5) необоснованное «экспертное мнение»;

6) устаревшие сведения;

7) освещение ситуации только с одной стороны.

При желании можно дополнить этот список и другими пунктами, но в любом случае направление моих мыслей очевидно.

Все мы слышали, как в зале суда каждый свидетель, прежде чем давать показания, произносит: «Клянусь говорить правду, только правду и ничего, кроме правды».

Теперь перейдем к сфере письменных коммуникаций и слегка перефразируем известное высказывание: «Клянусь писать правду, только правду и ничего, кроме правды».

Если у человека после изучения информации осталось ощущение ясности и нет больше вопросов — к такому ходу он отнесется положительно.

И запомните: правда должна быть абсолютной, а не относительной. Как говорят мексиканцы, «лучше честное сентаво, чем фальшивое песо».

20 способов быть правдивым

Вся соль в том, что вы можете говорить правду, а клиент вам не поверит. Не нужно стараться его переубедить. Лучше подумать, правилен ли ваш способ подачи правдивой информации.

Будучи внимательным и сообразительным читателем, я смог вывести двадцать видов обмана в продающих текстах. И остановился, потому что список можно расширять и расширять. Но зачем думать про обман, когда нужно показывать правдивость собственных мыслей и высказываний?

Я не буду претендовать на то, что мое мнение — истина в последней инстанции. Просто поделюсь с вами собственным рабочим списком: «Как снабдить текст правдивой информацией?»

Задача — вызвать доверие читателя. Вот как у вас получится быть правдивым и откровенным с читателем.

  1. Не давайте сверхобещаний, всегда обещайте то, что в силах выполнить — вовремя и в полном объеме.
  2. Никогда не присваивайте в тексте идеи, теории и мысли других людей — рано или поздно обман раскроется.
  3. Откажитесь от языка преувеличений — говорите все как есть, не накручивайте. Помните старую шутку: когда мужчина говорит, сколько у него было женщин, нужно делить на три, а когда рассказывает женщина — наоборот, умножать. Так вот, не поступайте так с читателями.
  4. Забудьте про Ctrl+C и Ctrl+V — хватит уже копировать тексты, отдельные фрагменты или даже высказывания. Чем больше вы используете слова других людей, тем быстрее лишаетесь авторской самобытности.
  5. Говорите честно, где и кем произведен товар, которым вы торгуете.
  6. Описывайте товар и услугу полностью — читатель должен знать про каждую деталь.
  7. Делая клиентам специальные предложения, не забудьте сообщить читателям обо всех условиях, при которых оно актуально. И не мелким шрифтом — это дурной тон. А кто говорит дурным тоном, знаете?
  8. «У товара есть только преимущества…» Это не совсем хорошо, ибо такого по определению не бывает. Отсутствие недостатков у серьезных людей вызывает подозрение. А серьезные авторы умеют недостатки переводить в преимущества.
  9. Не забывайте сообщать о противопоказаниях. Есть группа товаров и услуг, которые нельзя или нецелесообразно использовать в определенных случаях. Не хочется говорить об этом? Тогда начните с указания, в каких случаях лучше всего использовать предлагаемый товар.
  10. Говорите правду о сырье. Читателям порой очень важно понимать, из чего сделан предлагаемый товар. Если не скажете — плохо, если обманете — еще хуже.
  11. Будьте точны с информацией о сроках действия: если вы что-то обещаете клиентам с привязкой к конкретному сроку, проследите, чтобы он был реальным, а не придуманным или «максимально оптимистическим» (что случается один раз из ста).
  12. Перепроверяйте факты — в текстах могут встречаться различные факты и данные исследований. Если вы их откуда-то взяли, лучше перепроверьте. Если решили что-то придумать — когда-нибудь ваш обман раскроется. Как правило, это происходит в самый неподходящий момент.
  13. Искажение фактов — не ваш выбор. Да, порой встречается искажение фактов или их самовольная трактовка, отдаленная от реалий. Лучше тогда вообще обойтись без фактической информации.
  14. Не нужно никаких авторских интерпретаций, не становитесь «желтым» журналистом, выдвигающим сомнительные теории на основании собственного мнения о каком-то объекте, предмете, событии и т.д.
  15. Не обманывайте в фотографиях — благодаря различным программам обработки изображений любую фотографию можно представить в самых разных ракурсах. Пусть ваши фотографии говорят правду.
  16. Приводя правило, всегда упоминайте об исключениях — читателю нужно это знать. Такой ход формирует доверительное отношение.
  17. Не используйте вымышленные отзывы от вымышленных клиентов, рассказывающих о вымышленном сотрудничестве с вашей компанией. Это вообще по-детски.
  18. Если вы что-то с чем-то сравниваете, убедитесь, что объекты вообще поддаются сравнению. Да, эффектные сравнения убеждают, но лживые убивают… доверие.
  19. Если вы о чем-то говорите «бесплатно» — оно таковым и должно оставаться. Как-то ко мне на улице подошли две симпатичные девушки и сделали «подарок» от нового парфюмерного магазина. Только потом я понял, что за него нужно заплатить смешную сумму (но это уже не подарок), а девушки даже не могли назвать запах и бренд подаренного парфюма. Я до сих пор ни разу не зашел в этот магазин даже на экскурсию.
  20. Не шутите с ценами. Вообще не шутите. Мне в этом отношении нравится принцип защиты прав потребителей: если в чеке указана цена, которая выше отметки на ценнике, вы имеете полное право купить по цене на ярлыке.

Правы были наши предки, утверждавшие: «Никогда не обманывайте, тогда вам ничего не нужно будет запоминать».

Я согласен, писать правду сложно. Особенно когда есть столько возможностей не договорить. Но, поверьте, писать правду престижно.

Как сказала Энн Ламотт, писатель и автор книги о писательском мастерстве «», «хорошо писать — значит рассказывать правду».

24+ слова, свидетельствующих об отсутствии конкретики

А сейчас я приведу список слов, по которым читатель может сделать вывод об отсутствии конкретной информации.

Естественно, помните: случаи бывают разные. Но говорить об исключениях целесообразно, когда знаешь правила, не так ли?

Изучите этот список:

Как их распознать в тексте? Приведу несколько понятных примеров.

  1. Срок ремонта — приблизительно 5 дней.
  2. Мы с вами свяжемся где-то в первой половине марта.
  3. По своим габаритам этот телефон достаточно тонкий.
  4. Как-то мы готовили логотип для одной компании, и…

Также в список «водянистых» слов можно внести целую армию прилагательных, призванных характеризовать предмет, но вместо этого передающих лишь самую общую информацию.

К примеру, вы хотите сообщить о скорости обслуживания. Согласитесь, что в разных текстах мы встречали выражение «быстрое обслуживание». Но эта формулировка не позволяет сделать конкретный вывод, насколько быстрым предлагаемое обслуживание является по факту. Каждый читатель может иметь свои критерии и представления о том, что такое быстрое обслуживание. И если читатель ищет компанию, которая обслужит его как можно быстрее, то по одной общей фразе он не сможет сделать точный вывод.

То же касается и так называемых неспецифических глаголов: делать, работать, заниматься. Они могут поддаваться нескольким толкованиям, несовпадающим со смыслом высказывания, плюс они не передают конкретного действия в настоящий момент.

Я люблю модель «заниматься делом». Когда вы пишете «работаю над текстом», эта фраза точно не передает, что именно вы делаете в текущий момент. Зато фраза «редактирую текст» уже более конкретна. Вот вам дружеская подсказка от более опытного товарища.

УПРАЖНЕНИЕ

Перефразируйте исходные выражения, представив их в более конкретном виде:

  1. Возле магазина стоит короткая очередь — …
  2. Мы свяжемся с вами во второй половине августа — …
  3. Они задержали с ответом почти на месяц — …
  4. Мы предлагаем низкие процентные ставки по кредитам — …
  5. В нашем ресторане очень быстрое обслуживание — …

И снова о штампах и клише

Первый раз о губительной силе штампов и клише я писал в книге «Копирайтинг массового поражения». Второй раз — в книге «Эффективное коммерческое предложение».

С тех пор ситуация не изменилась. Тексты, которые мы предлагаем прочитать клиентам, напичканы общими фразами, характеризующими компанию и продукты. Эти фразы не позволяют сделать конкретный вывод.

Давайте еще раз освежим в памяти «коммерческие штампы»:

Дэвид Мирман Скотт в книге «Новые правила маркетинга и PR» рассказывает, как получил от вице-президента компании Smith-Winchester Inc. Дэйва Шмидта данные одного интересного исследования. Дэйв Шмидт поручил своим 80 редакторам проанализировать новостные релизы компаний на наличие слов, которыми авторы злоупотребляют.

А теперь внимательно читайте: 94% редакторов считают, что словом «лидирующий» злоупотребляют. У меня у самого возник вопрос — если все у нас лидирующие, то кто же лидер? Также досталось словосочетанию «широкий спектр», которое отметили 64% редакторов. А 62% редакторов еще отметили выражение «не имеющий аналогов».

Все эти выражения только настораживают и отталкивают, портят впечатление о компании, которую призваны характеризовать. Вот и задумайтесь, насколько серьезными они выглядят?

Но штампы и клише можно запросто встретить и в официальной письменной речи:

Одна интересная особенность: до сих пор штампы и клише остаются нормой в деловой документации. Но тут нужно понимать и принимать специфику деловой переписки, сложившуюся на протяжении многих лет.

При этом, однако, мое мнение непоколебимо: если текст направлен на клиентов или имеет коммерческие задачи, штампов и клише желательно избегать.

Когда перед нами операционная документация, юридические и финансовые документы, запросы в государственные учреждения и т.д. — я не вижу ничего плохого в штампах и клише. Но даже в таком случае их количество желательно минимизировать.

Канцеляризмы — и да и нет

Канцеляризмы включают в себя, в частности, штампы и клише. Но это только одна форма «канцелярских выражений», свойственных официально-деловому стилю. Причина их появления в коммерческих и PR-текстах проста: начинали их писать «мастера» официально-делового жанра. Со всеми вытекающими последствиями.

Другие виды канцеляризмов:

1) производные отыменные предлоги;

2) отглагольные существительные.

Примеры отыменных предлогов:

Первая форма допустима в коммерческих текстах. Но все-таки, обратите внимание, без фанатизма. Допустим, вы провели телефонные переговоры с клиентом и договорились, что предоставите ему запрашиваемую информацию. Тогда вы пишете краткое сопроводительное письмо, и оно начинается фрагментом:

В продолжение нашего телефонного разговора отправляем ________, который вы запросили.

В плане отглагольных существительных ситуация не столь радужная. Ими наводнены современные тексты, стилистически корявые из-за этого — как для глаз, так и для мозга. Более того, они монотонны, от них, как говорится, можно заснуть.

Проще привести конкретные примеры, чтобы отглагольные существительные предстали во всей красе:

Хороший деловой текст не монотонен. Он энергичен. Потому что энергия передается и заряжает нужным руководством к действию.

Прочитайте этот фрагмент из реального письма:

В планах нашей компании — расширение ассортимента керамической плитки, которой мы торгуем на протяжении 15 лет.

Не будем сейчас говорить «фи» непонятной попытке объединить в одном предложении две не связанные между собой мысли. Ведь простая логика подсказывает: ассортимент плитки ну никак не зависит от времени работы на рынке.

Просто переработаем «канцелярит» и добавим в текст конкретную информацию:

Главная цель нашей компании на 2015 г. — расширить ассортимент керамической плитки с 57 до 120 разновидностей.

Вся соль в том, что использование отглагольных существительных вообще очень редко сопровождается конкретикой. Прочитайте фрагмент, где можно встретить какую угодно канцелярщину, а вот конкретики никакой:

В силу сложившихся обстоятельств, связанных с нарушением норм жилищного законодательства в Санкт-Петербурге, вынуждены просить вас вмешаться в ситуацию, сложившуюся в сфере ЖКХ Приморского района Санкт-Петербурга, где грубо нарушаются права граждан и управляющих компаний (ТСЖ, ЖСК), обслуживающих жилищный фонд, суть указанных нарушений состоит в следующем…

Не пишите так никогда, иначе клиенты сойдут с ума… или уйдут к конкурентам, что еще хуже.

Также забудьте о слове «данный»… Это страшный канцелярит, который многих откровенно бесит. У него есть очень хороший и более мягкий синоним: «этот». Кстати говоря, «этот» многие классики нон-фикшн относят к топ-списку слов с высокой энергетикой.

И в завершение посмотрите, как Михаил Жванецкий шутил над канцелярским стилем повествования:

Постановление по дальнейшему углублению расширения конструктивных мер, принятых в результате консолидации по улучшению состояния всемирного взаимодействия всех структур консервации и обеспечения еще большей активизации наказа трудящихся всех масс на основе ротационного приоритета будущей нормализации отношений тех же трудящихся по их же наказу.

Нельзя читать без негодования, не так ли? Тогда, возможно, стоит пересмотреть свои взгляды на использование канцелярских выражений в текстах?

УПРАЖНЕНИЕ

Перед вами фрагмент текста с типично канцелярским стилем изложения. Попробуйте передать эту же информацию более живым, но не менее серьезным языком. И не торопитесь.

Решение о преобразовании филиала в г. АБВГД связано с проектом модернизации региональной структуры банка. Результатом данного проекта станет увеличение эффективности структуры банка, повышение качества банковских операций для существующих и новых клиентов. В результате реорганизации филиалов в операционные офисы и их перевода на новую ИТ-платформу клиентам операционных офисов станет доступна полная линейка продуктов и услуг банка.

11 направлений конкретизации

Что именно должно быть конкретным?

С этим вопросом я сам обратился бы к человеку, которому по силам доказать важность конкретики.

Необходимость изучать конкретную информацию обычно характеризуется старыми добрыми вопросами (с частицей «именно»):

Итак, без лишних слов приведу список ориентиров для конкретизации.

  1. Точная дата.
  2. Промежуток времени.
  3. Конкретное имя или название.
  4. Название источника.
  5. Географическая информация.
  6. Количественные показатели.
  7. Объем выполненных работ.
  8. Точное описание ситуации.
  9. Четкое выделение целевой аудитории.
  10. Классификация и перечисления.
  11. Наглядная формулировка.

Конкретные сведения символизирует вашу заботу об информационных потребностях аудитории. Общие слова типа «мало», «дорого» отталкивают, потому что вы берете на себя смелость принимать решение за читателя — что, по его мнению, «мало» и что для него «дорого».

Всегда давайте четкие сведения, и пусть читатель решает самостоятельно. В конце концов дайте ему почувствовать себя главным, это ведь его решение.

Расшифровка идеальна в описании услуг

Расшифровка — один из моих любимых приемов конкретизации. Я его часто использую в текстах с описанием услуг. Как правило, читатель, заходящий на страницу с услугой, в ней прямо или опосредованно заинтересован. Иначе что он там делает?

Задача автора — превратить интерес к услуге в обращение за этой услугой. Особенно если эта услуга имеет обозначение «под ключ».

Потенциальный клиент может не знать, что входит в предлагаемую услугу. Поэтому расшифровка — один из лучших приемов обоснования цены.

Можно считать ее элементом аргументации, о которой мы поговорим дальше. Это потому, что конкретика и аргументация — очень близкие и зависимые друг от друга понятия.

Представим себе начинающего предпринимателя. Он собирается зарегистрировать свое ИП. Как правило, он не хочет тратить на это время, поэтому ищет специалистов, занимающихся регистрацией. Он открывает текст и видит обычное описание: компания делает это на высоком уровне и за несколько дней. Или же он находит страницу с другим текстом, где кроме желаний, намерений и заверений содержится расшифровка, что входит в услугу:

Расшифровывать можно все что угодно. Главное, чтобы это шло во благо и помогало читателю находить ответы на вопросы.

Я, помню, готовил текст для компании, занимающейся ремонтом профессиональных кофемашин. Мы не писали о том, что компания ремонтирует все (ведь это неправда, не все поломки можно устранить), а просто перечислили наиболее распространенные неисправности.

  1. Снижение температуры воды — вместо горячего получается теплый кофе.
  2. Кофе становится более водянистым и горчит.
  3. Кофемашина требует чистки от образовавшейся накипи.
  4. Идет слишком крупный и мелкий помол из-за нарушения настроек.
  5. Центральное устройство или кофемолка блокируются.
  6. Кофемолка больше не хочет молоть зерна.
  7. Нарушается скорость, с которой наливается кофе.
  8. Кофемашина не включается.
  9. Происходит помол зерен, но кофе не наливается.
  10. Кофемашина протекает.

Подобный подход вызывает интерес, текст внимательно читают, потому что вы сообщаете аудитории точную и конкретную информацию.

УПРАЖНЕНИЕ

Расшифруйте список работ, входящих в одну из ваших услуг.

Наименование услуги — …

Детализация и технические характеристики

Есть мнение, что технические характеристики продукта навевают скуку. У меня абсолютно противоположная точка зрения. Самый яркий пример — выбор автомобиля и внимательное изучение опций, входящих в ту или иную комплектацию машины.

Марк Твен писал: «Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе». О чем это говорит? Даже самая несущественная на первый взгляд деталь или характеристика способна прямым образом повлиять на эффективность сообщения.

Технические характеристики товара — это конкретная информация, позволяющая человеку принять такое же конкретное решение.

Более того, освещение характеристик полезно, когда перед нами рынок с очень высокой конкуренцией или когда читателю предлагается какой-то новый продукт. Особенно продукт, имеющий уникальные свойства.

Знаете, в этом отношении наиболее показателен пресс-релиз — пожалуй, один из наиболее строгих видов текста. К нему есть четкие требования и критерии, их несоблюдение может привести к отказу в публикации.

Так вот, даже в пресс-релизах лучше приводить технические характеристики. Это приветствуется. Вот, например, подготовленный нами пресс-релиз по презентации электромобилей.

Электромобиль «Ижица» — одноместное транспортное средство с ручным управлением для инвалидов, которые в состоянии передвигаться только в инвалидной коляске. Коляска крепится внутри автомобиля, водитель может на одном заряде преодолеть расстояние до 60 км.

Краткие технические характеристики электромобиля «Ижица»: длина — 2,2 м, ширина — 1,6 м, полная масса — 700 кг, максимальная скорость — 55 км/ч.

Электромобиль «Слово» — универсальное 2-местное прогулочное транспортное средство, которым может управлять инвалид, способный передвигаться самостоятельно, а также любой желающий человек. Диапазон действия заряда — 90 км.

Краткие технические характеристики электромобиля «Слово»: длина — 2,68 м, ширина — 1,51 м, высота — 1,78 м, полная масса — 950 кг, максимальная скорость — 38 км/ч.

Ценовая политика будет доступной для украинского потребителя, стоимость автомобилей «Ижица» и «Слово» — 88 тысяч грн.

Для многих электромобиль — экзотический продукт, люди мало что знают о его характеристиках, кроме того что ему не нужен ни бензин, ни дизельное топливо. Указанный фрагмент текста занимал четверть всего пресс-релиза. И эта информация важна для читателя.

Следующий интересный пример — это промотекст, представляющий новую платформенную тележку, который мы писали для компании Walzmatic.

Технические характеристики:

Не стесняйтесь указывать детальные технические характеристики своего товара, освещайте эти данные и делайте ставку на позиции, преподносящие ваш продукт с очень выгодной стороны.

Сколько характеристик следует перечислять в тексте? Вопрос сложный и спорный. Оптимально — пять-семь характеристик. Действительно, список из трех позиций покажется очень скромным.

При этом нужно учитывать частные случаи. Если акцент ставится на ключевых характеристиках, стоит ли лепить остальные, не столь существенные? Тут уже каждый решает сам, но маркетинг строг и справедлив — все показывает тестирование.

Методика «Конструктор» в действии

А сейчас расскажу вам об одной из своих любимых методик. Ее используют в текстах, рассказывающих о конкретном продукте.

Можно сказать, что это усовершенствованный способ преподнести технические характеристики. Но в целом это две разные возможности раскрыть конкретную информацию.

Суть методики «Конструктор» сводится к тому, что мы с помощью текста рассказываем не столько о самом продукте, сколько о том, что в него входит. Мы его разбираем на части и детализируем по пунктам.

Этот подход мы использовали для другого текста по платформенным тележкам Walzmatic.

Уникальные конструктивные особенности

1. Ручка снабжена пружиной, позволяющей ей после движения возвращаться в вертикальное положение — работникам не нужно будет каждый раз нагибаться, чтобы ее поднимать. Ручка опорная — то есть при резком торможении она уберегает ноги работника.

2. Тележка оснащена пневматическими колесами (стандартная пневмошина) — это позволит беспрепятственно перемещать грузы по любой поверхности. В комплект входит одно запасное колесо, чтобы тележка не подвела в самый неподходящий момент.

3. Тележка имеет небольшие борта, уберегая груз от скатывания во время перевозки.

4. Уникальная конструктивная особенность — наличие подшипникового узла, состоящего из корпуса, подшипников и ступицы. Конструкция каждого из 4 узлов позволяет выдерживать вес до 300 кг.

5. Силовые элементы, выполненные из 3-мм стали, придают тележке усиленную износоустойчивость и прочность.

Как видите, информация предоставлена в стиле «характеристика — выгода», чтобы читатель сразу понимал все достоинства конструктивных особенностей и делал вывод, что они реально упрощают работу с подобным продуктом. И никаких криков, дешевых манипуляций, вопросительных предложений и попсовых обещаний.

Все преподносится достаточно четко и конкретно. Серьезно.

УПРАЖНЕНИЕ

Перечислите конструктивные особенности своего продукта по сценарию «характеристика — выгода».

Наименование продукта — …

«Интервью» со своим продуктом

В том или ином случае вам следует решать самостоятельно, какой вид конкретизации задействовать при описании товара. Ваша задача — представить товар таким образом, чтобы читатель безошибочно воспроизвел его в своем воображении.

При этом в самом начале нужно провести определенную аналитическую работу, которая потом не просто сэкономит время, необходимое для генерации идей, а сделает все сообщение предельно конкретным. Естественно, если конкретика в придачу основана на реальных преимуществах.

Хочу рассказать об одной классической методике сбора информации о товаре, которая во многих учебниках и пособиях почему-то вообще не рассматривается. Максимум, что можно, так это найти отдельные попытки акцентировать на этом внимание, но никаких четких указаний.

Снова вспоминаем «горячие точки». На основании определенных критериев целевая аудитория конкретного продукта принимает решение о покупке. Это собрание факторов, которые следует учитывать во время презентации своего товара, чтобы привлекать внимание клиента. Чем больше параметров, сулящих выгоду, тем выше общая привлекательность предложения.

В моей книге «Эффективное коммерческое предложение» был представлен список из 22 вопросов о продукте. На них нужно знать ответы при подготовке коммерческого предложения. Во многом эти вопросы нацелены на поиск идеи и концепцию предложения.

А теперь давайте поговорим о «горячих точках» самого продукта. Какие характеристики мы должны изучить в первую очередь, чтобы оперировать ими при подготовке текстовых обращений? Причем любого жанра…

Никто не любит читать рекламные сообщения. Но почему-то их читают. А теперь давайте вместе подумаем о причинах. Они просты: рекламные сообщения читают, чтобы получить точную и конкретную информацию.

Именно поэтому рекламные обращения, содержащие размытые сведения, не достигают цели. Не говорите о товаре «не имеющий аналогов» или «единственный в своем роде»: лучше опишите его, чтобы читатель самостоятельно сделал вывод об уникальности.

Читатель изучает конкретику для оценки степени привлекательности вашего предложения. Ведь клиент, прежде чем принять окончательное решение, всегда выбирает и сравнивает. Мой личный опыт показывает: компании, точно и конкретно описывающие свой продукт по «горячим точкам», тем самым существенно увеличивают шансы на его продажу.

Клиент ленив. Неохота ему звонить по всем телефонам и уточнять озвученные вами подробности. Он ценит тех, кто сразу понимает, что ему нужно.

Поэтому всегда перед началом работы над продающим текстом опишите свой продукт, отвечая на вопросы из этого списка.

  1. Почему решили создать этот товар?
  2. Как называется товар?
  3. Почему именно так он называется?
  4. К какой товарной категории он относится?
  5. Что именно его выделяет среди других товаров этой же категории?
  6. Для чего предназначается товар?
  7. Для кого предназначается товар?
  8. Почему этот товар сегодня актуален для целевой аудитории?
  9. Что его отличает от существующих аналогов?
  10. Какая главная польза этого товара?
  11. Какие дополнительные выгоды обеспечивает товар?
  12. Какие габаритные характеристики у товара?
  13. Какие технические характеристики у товара?
  14. Есть ли у товара какие-то другие специфические характеристики (например, запах, вкус, температурные особенности и т.д.)?
  15. Сколько весит товар?
  16. Из каких частей он состоит?
  17. В какой форме выполнен товар?
  18. Из какого сырья изготовлен товар и почему именно оно было использовано в производстве?
  19. Где именно производится товар и в каких условиях?
  20. Есть ли какие-то уникальные технические особенности при производстве товара?
  21. Какие у товара есть уникальные конструктивные особенности?
  22. В каких цветовых оттенках будет продаваться товар?
  23. Какие существуют версии и модификации товара?
  24. Можно ли чем-то другим дополнить этот товар, чтобы увеличить общий эффект?
  25. Можно ли товар использовать не по его прямому назначению и в каких случаях?
  26. Каковы противопоказания в работе с товаром?
  27. Каков гарантийный срок действия товара?
  28. Каков общий срок службы (действия, годности) товара?
  29. Как будет производиться сервисное обслуживание товара в будущем?
  30. В какой упаковке товар поступает в продажу?
  31. По какой розничной цене планируется продажа такого товара?
  32. Почему клиент захочет купить товар при первом знакомстве?
  33. Имеется ли фактор сезонности в продажах этого продукта?
  34. Существуют ли какие-то дополнительные опции или конструктивные элементы, которые покупаются отдельно? И в чем их предназначение?

Эти 34 вопроса, скорее, больше относятся к новому товару, появляющемуся на рынке.

Если нужно продавать уже существующий товар (например, вы просто осваиваете новый канал продаж), список вопросов в вашей личной анкете может быть расширен. Но уже сейчас вы понимаете, насколько важно досконально знать рекламируемый продукт. Каждая деталь на вес золота.

И если вы только что ответственно подошли к заполнению этой анкеты, согласитесь, у вас получилось привести мысли в порядок и свести все воедино. Я не удивлюсь, если даже получилось открыть для себя что-то новое.

Ответы на указанные вопросы — это отдельные «горячие точки», способные повлиять на решения. Изучая информацию товаров конкурентов по «горячим точкам», вы будете постоянно совершенствовать свое предложение по разным существующим направлениям. Например: быстрее (дольше), легче (тяжелее), дешевле (дороже), больше (меньше). Ведь перед нами классические сравнительные категории.

После ответов на эти вопросы вы без труда обнаружите (или, как я говорю, нащупаете) ключевую идею продукта. Вокруг нее следует строить продажу с помощью текста.

Когда нужны уточнения?

В мире рекламных текстов есть один не очень корректный прием: когда ставка делается на сладкое предложение, но не говорится, что оно действует при определенных условиях. В итоге читатели реагируют на приманку, но, услышав о наличии ранее скрытых условий, испытывают горькое разочарование. Помните, мы говорили про неправду в тексте?

Как ни крути, но, если вы не указываете условия и уточняете, читатель сочтет это обманом.

Классика жанра — уже ставший попсовым ход: «Каждый третий товар в чеке — в подарок». Чтобы читатель понимал, что конкретно имеется в виду, ему следует указывать: подаренная вещь — это товар с наименьшей ценой.

Часто условия используются в специальных предложениях.

  1. Указание срока действия акции.
  2. Указание минимального необходимого к покупке товара.
  3. Точное указание моделей или производителей акционного товара и т.д.

Любое условие нужно формулировать точно и конкретно. Посмотрите, как эта тактика работает даже в социальных сетях:

Если вы желаете получить дополнительную скидку в размере 5% — просто опубликуйте в ленте Facebook или «ВКонтакте» сообщение, что вы записались на тренинг «PR в социальных сетях», а потом вышлите ссылку на свой профиль по адресу ______. Публикуете в обеих сетях — размер скидки увеличивается до 10%.

Все предельно конкретно и понятно. К этому и нужно стремиться.

Не стесняйтесь выдвигать список требований

Один из вопросов, посещающих заинтересованного клиента во время чтения: что для этого нужно сделать? В такой момент клиент уже готов воспользоваться предложением, он понимает выгоды для себя, и теперь ему интересно, что предпринять дальше.

Часто при написании текстов об услугах важно учитывать необходимость подготовки отдельного блока. Я его условно называю «списком требований».

Самая простая аналогия — объявление о вакансии. Работодатель заинтересован закрыть определенную позицию и занимается поиском кандидатов. Как правило, размещается объявление, где указана информация о вакансии.

Сравните два варианта объявления.

№ 1 — IT-компания ищет сотрудника в отдел контентного развития на должность редактора. Резюме отправлять по адресу hahaha@company.com, телефон для справок: 777-77-77.

№ 2 — IT-компания возьмет на работу нового сотрудника — на должность редактора (отдел контентного развития). Мы внимательно и с удовольствием рассмотрим вашу кандидатуру, если вы:

Дополнительное преимущество получают кандидаты, являющиеся выпускниками факультетов филологии, журналистики, рекламного дела, связей с общественностью.

Размер оклада устанавливается по результатам собеседования. Стартует от 20 000 рублей в месяц.

Резюме отправлять по адресу hahaha@company.com, телефон для справок: 777-77-77.

Второй вариант содержит четкий список требований, которым должен соответствовать потенциальный сотрудник. Это делается для того, чтобы отсеять ненужное количество обращений, которые поступали бы, если опубликовать вариант № 1. В итоге вы экономите свое время и сразу показываете себя ответственным работодателем.

В текстах описания услуг список требований принято использовать, когда клиенту для достижения результата нужно совершить определенные действия. Сначала компания рассказывает, что сделает она, а потом сообщает, что необходимо сделать клиенту.

Но далеко не все услуги предполагают подобное условие, поэтому соблюдайте требование уместности. Наиболее понятный вариант — услуга по оформлению виз. Прочитайте текстовый фрагмент:

Для оформления визы в Великобританию вам необходимо подготовить следующие документы.

  1. Заграничный паспорт (должен быть действительным на протяжении всей поездки).
  2. Одна цветная фотография 3,5 × 4,5 см на белом фоне (фотография без уголков и овалов).
  3. Анкета, заполненная в онлайн-режиме на сайте визового цента Великобритании.
  4. Справка с места работы (фирменный бланк) с указанием должности, размера оклада и даты начала работы в компании.
  5. Справка-выписка со счета — как доказательство финансовой состоятельности и способности оплачивать расходы во время поездки (желательно предоставить данные о движении средств минимум за последние 3 месяца).
  6. Бронь номера в отеле.
  7. Бронь авиабилетов.

Список документов также часто готовят потребители услуг кредитования. Когда вы продаете недвижимость, тоже нужны документы. А помните, как мы идем на прием к врачу? Нам тоже дают список того, что нужно с собой взять. Перечислять можно до бесконечности.

Если для оказания вашей услуги требуются какие-то действия со стороны клиентов — не стесняйтесь говорить об этом точно и прямо. Поверьте, стеснительность не дает вам преимуществ. Помните, чтобы принять решение, клиенту важно получить полную информацию.

И никогда не пишите, что клиент что-то «должен» сделать. Запомните, на момент чтения читатель ничего вам не должен.

Насколько важна сфера применения товаров и услуг?

Информация о сфере применения продукта всегда должна быть у вас под рукой. Это ваша домашняя заготовка, она пригодится не только для последующей работы с различными текстами, но и во время переговоров или тогда, когда вы рассказываете о своих продуктах.

Впервые я обратил внимание на важность этой процедуры, когда во время переговоров с клиентами все чаще стал получать вопросы следующего типа.

  1. А что оно дает?
  2. Где это можно применить?
  3. И что мне с этим добром делать?

Фактически клиент пока еще не понял, насколько ему будет полезен ваш продукт. Но он предоставляет вам шанс ему об этом рассказать.

В текстах у нас такой возможности нет. Поэтому наша задача как авторов — заранее предугадать вероятные вопросы и дать на них ответ, предвосхищая информационные ожидания клиентов.

Когда вы представляете свой продукт, не забудьте сообщить о его сфере применения — о ситуациях, когда он максимально полезен, эффективен, да и вообще нужен. Есть и другой прием копирайтинга, когда вы «сферу действия» представляете как ситуации, с которыми раньше сталкивался клиент. И после этого презентуете свой продукт как отличное решение подобных ситуаций.

Именно так мы поступили во время подготовки текста-приглашения на мастер-класс для нашего клиента — «Центра развития памяти». Задача текста — сначала напомнить читателю знакомые не особо приятные ситуации, а потом предложить решение, которое позволит впредь избегать неудобного положения.

Вот фрагмент из того текста:

Вспомните следующие ситуации из своей жизни.

  1. Вы случайно забыли поздравить близкого человека или друга со знаменательной датой.
  2. Вы теряетесь в догадках, на какое точное время договорились встретиться с клиентом, и не хочется ему звонить, чтобы не показаться неуважительным.
  3. Вы готовитесь к экзамену и замечаете, что сложно запомнить материал, — начинаете впадать в отчаяние.
  4. Вы забыли пароль от своего почтового ящика или профиля на каком-то сайте.
  5. Вы забыли имя того или иного человека и чувствуете себя некомфортно.

Очень важно проецировать прошлые ситуации на возможное будущее и показывать сферу деятельности продукта с упором на конкретную целевую аудиторию, для которой предназначен тот или иной текст. Чем уже аудитория, тем конкретней и детальней показывается ситуация. И тем быстрее вовлекается читатель, потому что он начинает понимать, куда (или где) сможет применить предлагаемый продукт или услугу.

К примеру, если бы рассматриваемый нами сейчас текст предназначался для официантов и сотрудников ресторанов, то мы описали бы иные ситуации.

В любом случае, где бы в тексте вы ни желали поместить информацию о сфере применения — заготовьте ее заранее. И прежде чем переходить сразу к своему продукту, предлагаю вам немного потренироваться на другой сфере деятельности, чтобы войти в ритм и почувствовать вкус.

УПРАЖНЕНИЕ

Укажите семь направлений, когда мастер-класс по развитию памяти был бы наиболее полезным для сотрудников ресторанов и официантов. Я задам ориентир первыми двумя примерами, а остальное уже оставлю для вашей самостоятельной работы.

  1. Официант сможет запоминать имена и вкусовые предпочтения клиента, чем сразу увеличивает размер своих чаевых.
  2. Официант никогда не перепутает заказы.

Положительный эффект противопоказаний

Когда мы говорим о сфере деятельности, нельзя проходить мимо противопоказаний. Часто на посадочных страницах мы встречаем информационный блок в стиле: «Кому это нужно?» или «Когда это актуально?»

В этих блоках авторы, порой с помощью визуальных иконок, перечисляют области применения продукта. И всё, на этом рассказ заканчивается. Я не сторонник подобной тактики, потому что мы обязаны дать читателю максимум информации, чтобы упростить принятие решения.

У любого продукта или услуги есть так называемые противопоказания — сферы и ситуации, где продукт применять нельзя или он неэффективен.

Вспоминайте инструкцию к любому лекарству — там обязательно есть информационный блок «Противопоказания». В нем указано, при каких условиях предлагаемое лекарство нельзя применять. Это требование законодательства, потому что неправильное применение лекарства способно привести к печальным последствиям.

К категории противопоказаний можно также отнести ограничения в использовании продукта. Посмотрите, как в свое время делал OTP-Bank во время представления «Бизнес-карты».

Что нельзя делать с помощью «Бизнес-карты»?

  1. Получать зарплату и другие выплаты социального характера.
  2. Проводить расчеты по внешнеэкономическим договорам (контрактам).
  3. Осуществлять иностранные инвестиции в Украину и инвестиции резидентов за ее пределы.

Другой классический пример перечисления ограничений — это список условий, на которые не распространяется гарантия. Что тоже важно. Приведу фрагмент из текста годовой гарантии на продукцию компании Apple.

Настоящая гарантия не распространяется на:

Это всего лишь маленький фрагмент. Я не вижу смысла приводить большой список целиком.

А вот как эту тактику обыгрывает бренд кухонной посуды Röndell, описывая набор керамических ножей Damian:

Ножи не предназначены для резки твердых продуктов: замороженного или содержащего кости мяса, твердых сортов сыра, а также для использования на твердых разделочных поверхностях (например, стекло).

Избегайте ударов о твердые поверхности, падений и соприкосновения с металлическими предметами во время хранения ножей.

Такой фрагмент не ухудшит текст, а улучшит, ведь вы сообщаете полную информацию о продукте. У клиента остается меньше вопросов. Он получает возможность сравнить предложения.

Более того, вы не рассказываете о недостатках, а лишь проявляете заботу о потребителе, так как идеального продукта еще никто не придумал и не создал.

Средние показатели — полная чушь

Каждый из нас в текстах встречал различные якобы фактические сведения, которые используются компаниями с приставками «в среднем», «средняя» и т.д.

  1. Среднестатистический сайт…
  2. В среднем наши пользователи зарабатывают…
  3. Средний показатель открытия писем наших клиентов…
  4. Ремонт ноутбуков в среднем занимает…

Умные и сообразительные люди уже давно знают, что средние показатели — это полнейшая чушь. Потому что они никаким образом не показывают общую картину. Скорее, они используются, чтобы прикрыть не совсем безупречные данные.

Давайте представим себе крупную системную компанию с представительствами в двадцати регионах. В каждом представительстве есть отдел продаж, там работают сотрудники. Количество сотрудников разное, так как регионы тоже разные. Руководство вводит показатель «Средняя доходность одного сотрудника» и по нему сравнивает эффективность работы регионов.

Насколько это объективно? Один сотрудник может выполнять план продаж за троих. Но его результаты переходят на более слабых сотрудников из-за средней величины.

Одна из наиболее понятных аналогий — это показатель средней зарплаты в вашем городе. Сравните ее с размером своего дохода и подумайте, что вам эти цифры скажут? Чем можно оперировать?

Как написал читатель моего блога Алексей (увы, он не указал фамилии в комментариях): «Я ем капусту, а сосед ест мясо — в среднем мы оба едим голубцы».

Мораль проста: избегайте средних величин.

Что такое «схема взаимодействия»?

Эту разновидность представления информации используют в так называемых партнерских текстах.

Вы предлагаете сотрудничество, которое, простите за надоевшее слово, «взаимовыгодно». Чтобы показать взаимную выгоду, необходимо четко обрисовать схему взаимодействия. Ее задача — продемонстрировать простоту и доступность коммуникации. Вы, со своей стороны, побеспокоились, чтобы сотрудничество проходило легко и «по накатанной схеме».

В работе со своими клиентами мы довольно часто задействуем тактику описания «схемы взаимодействия».

Приведу один пример. Британская компания, организовывающая обучение в Англии, отправляет предложение о сотрудничестве потенциальным партнерам в странах бывшего СССР, среди которых есть два очевидных сегмента: центры изучения иностранных языков и туристические агентства.

Для каждого сегмента готовится отдельный текст и указывается персональная схема взаимодействия. Суть довольно проста: будущие партнеры занимаются продажей программ обучения в Англии и за это получают комиссионные. Основную часть решения организационных вопросов берет на себя британская компания.

Проще ознакомиться непосредственно со схемой, чтобы всё досконально понять.

Схема взаимодействия

  1. Вы проводите кампанию по внедрению новой услуги на местном рынке и занимаетесь привлечением учеников.
  2. При наличии клиента вы заполняете заявку «Подобрать программу».
  3. Менеджер Образовательного Центра «______» после получения заявки подготавливает 2–3 варианта обучения, которые включают следующую информацию: описание учебного заведения, обучающие программы, расчет стоимости обучения — информация поступает в формате PDF-файла на русском языке.
  4. После выбора клиентом варианта обучения вы отправляете нам копию его паспорта и ответы на вопросы, необходимые для оформления в школу.
  5. Образовательный Центр «______» занимается переговорами с выбранным учебным заведением и оформлением документации для поступления клиента.
  6. После подтверждения зачисления клиента мы отправляем счет на оплату обучения.
  7. По факту оплаты школа высылает клиенту официальное приглашение на обучение, которое необходимо для подачи документов на визу.
  8. Если оформлением визы занимается ОЦ «______», вы отправляете нам по почте необходимый пакет документов. При желании оформлением визы вы можете заняться самостоятельно.
  9. Как только клиент получает визу — вы ее сканируете и отправляете нам. В свою очередь мы высылаем «трансфер» + информацию о проживании.

Столь конкретная информация способна развеять сомнения и доказать серьезные намерения о сотрудничестве.

С компаниями, где четко налажена методология и схема взаимодействия, всегда приятно работать. В итоге читатель получает конкретную информацию, которая помогает ему принять взвешенное решение.

Такую схему взаимодействия желательно включать в текст в виде приложения. В основном тексте вы указываете, что схема и порядок взаимодействия освещаются в приложении, и приглашаете потенциального партнера ознакомиться. Это помогает грамотно структурировать информацию в вашем послании.

Нужно ли указывать в тексте цену?

Этот вопрос тревожит многих авторов. Когда я общаюсь с заказчиками и вижу, что в их текстах, содержащих предложение что-то купить, отсутствует цена, я им задаю вопрос: «А почему в тексте не указана стоимость товара?»

На что получаю несколько версий ответа.

  1. Мы не хотим «светить» цену, чтобы о ней не узнали конкуренты.
  2. Пусть клиент позвонит по телефону, тогда мы ему и сообщим.
  3. У нас цена зависит от многих факторов, смысл указывать все?
  4. Так никто не указывает, почему мы должны это делать?

А теперь давайте вместе порассуждаем об этих ответах.

Относительно конкурентов. Я думаю, если они захотят узнать, что им помешает сделать это, представившись клиентом? Не нужно отказываться от указания в тексте, думая о конкурентах. В первую очередь следует учитывать мнение потенциальной клиентской аудитории.

Пусть клиент сам позвонит по телефону? А зачем ему это делать, если он из текста не получил интересующей информации? Более того, для многих клиентов цена — один из ключевых факторов. Очень малый процент читателей будет звонить, чтобы узнать цену. Это же лишнее действие. Укажите цену, и клиент сам решит, насколько она для него привлекательна и подъемна.

Цена зависит от многих факторов? Вы клиенту по телефону тоже так ответите? И что ему тогда делать? Даже если у вас цена зависит от нескольких факторов, все равно должна быть какая-то отправная точка. Вы можете ее указать, а потом сообщить о дополнительных опциях.

Помните, как в пиццерии мы собираем себе пиццу? Есть цена за базу, а потом в зависимости от наших вкусовых предпочтений мы выбираем, что добавить. И в меню всегда указывается цена за каждый дополнительный компонент. Вот подходит к вам официант, вы у него спрашиваете: «Сколько стоит пицца?» Он же вам не отвечает: «Знаете, цена зависит от того, что вы закажете». Он сразу называет стартовую цену, а потом показывает меню с начинками.

А если никто из конкурентов цену не указывает, то вам точно нужно стать первым. Такая открытость будет замечена и оценена.

Это все чисто логический подход. А теперь поговорим на языке копирайтинга: блок с ценой — отдельная часть текста. Если информации о цене там нет, считайте, что эффективность сведена к нулю. Есть такая интересная негласная статистика, согласно которой более 60% людей отказываются уточнять информацию о товаре или услуге, если не видят цену.

Простая и понятная всем аналогия — объявления в рекламной газете. Недвижимость, поиск работы, автомобили и т.д. В первую очередь мы будем звонить тем, кто указал ценовой параметр.

Что делать, когда «цена зависит от…»

Изначально я не планировал включение этой подглавки в книгу. Но так получается, что вопрос: «Что делать, если у нас нет фиксированной цены и она зависит от ряда факторов?» — мне задают практически на каждом мероприятии, посвященном продающим текстам.

Если вы активно следите за литературой по копирайтингу и посещаете тематические семинары, тренинги, мастер-классы, то знаете, что в текстах цену нужно обосновывать. Просто указывать сумму в современной ситуации уже недостаточно.

Но есть трудность. Допустим, у нас фиксированная цена, и тогда все понятно. Но как можно обосновать плавающую цену, которая в каждом конкретном случае может быть иной?

Как-то я столкнулся с такой задачей во время работы над текстом посадочной страницы для клиента из Казахстана — Ерболата Берикова, занимающегося удалением вмятин с кузова автомобиля без покраски.

Действительно, невозможно заранее озвучить стоимость этой работы, не увидев повреждения кузова. Да, можно назвать диапазон цен. Но если он очень широк? И как клиенту объяснить признаки, влияющие на позицию в диапазоне? Слишком запутанно получается.

Но мы нашли простой, эффектный и очень результативный по своей убеждающей силе способ: озвучили минимальную стоимость услуги, сообщили, что сумма зависит от характера повреждений, и приложили небольшую фотогалерею работ.

Работы представлены в формате «до и после», и каждый проект сопровождала краткая справка, где указывалась цена конкретной работы и сроки.

Читатели получали наглядную информацию, сравнивали повреждения и делали самостоятельный вывод о примерной стоимости работ. И верили такому способу конкретизации, потому что ощущали искреннее отношение.

Используйте этот прием, мы его уже проверили в разных сферах деятельности, и везде он служил только во благо.

Назад: Глава 2. Информативность текста
Дальше: Глава 4. Аргументация — наше всё